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16/01/2018

Numérique et stratégie touristique des collectivités

En juillet, Sia Partners s'était intéressé à l’e-réputation des régions à travers un baromètre s'appuyant sur l’analyse des données des sites de "review"[1].

Dans le présent article, nous nous intéressons plus largement à la place du numérique dans la stratégie touristique des collectivités.

Adopté le 23 novembre dernier, l'action clé n°7 du schéma de développement du tourisme et des loisirs 2017-2021 de la Région Ile de France - "Accompagner la transformation numérique et digitale du secteur et mieux exploiter la donnée touristique" – relève directement de cet enjeu clé pour le développement territorial.

Le numérique constitue désormais un outil incontournable pour promouvoir la notoriété du territoire et jouer la carte de la différenciation par rapport aux destinations "concurrentes". Si le secteur du tourisme a déjà massivement basculé dans l’ère numérique, les collectivités estiment toutefois être insuffisamment outillées pour élaborer des stratégies numériques innovantes ou pour intégrer le numérique dans leurs réflexions

[2]avec des besoins d'accompagnement divers :

Comment le numérique redéfinit-il les attentes et usages des touristes et comment les collectivités peuvent-elles s’approprier ces outils afin de les mettre au service de leur territoire ? 

Le numérique a profondément modifié les pratiques touristiques

 

L’essor du numérique a tout particulièrement bouleversé le secteur du tourisme. Les attentes et les pratiques des usagers ont évolué. Le parcours touristique se construit dorénavant avant, pendant et après le séjour et le numérique a conduit à un renforcement du pouvoir de comparaison et de décision du voyageur. Ce dernier définit entièrement son expérience de voyage, du choix de la destination à ses activités sur place en passant par son hébergement.

L’émergence de  nouveaux acteurs – plateformes de réservation en ligne, économie collaborative – a renforcé ce phénomène en recomposant l’offre à destination des voyageurs (location de logement ou de véhicule de particulier ou couchsurfing par exemple), faisant diminuer le taux de marge des acteurs « classiques » du secteur et bouleversant le secteur économique du tourisme.

Enfin, de nombreuses innovations ont vu le jour, modifiant radicalement l’organisation et le déroulé des séjours (sites d'appréciation et applications touristiques entre autres). 

Les stratégies touristiques des collectivités doivent être repensées en s'appuyant sur le levier du numérique

Si la compétence touristique demeure partagée entre les différents échelons de collectivités, la loi NOTRe du 7 août 2015 consacre les régions en tant que chef de file  pour la compétence tourisme mais induit en parallèle un transfert de plein droit aux EPCI

[3]en matière de "promotion du tourisme" au détriment des communes.

Néanmoins, le territoire administratif (défini par le périmètre intercommunal, du département, de la région voire du pays) est rarement équivalent à celui de la destination touristique. La définition d'une stratégie touristique et marketing ciblée implique donc de considérer une échelle de territoire plus vaste, même si certaines destinations touristiques (stations balnéaires ou thermales par exemple, le Mont Saint-Michel…) disposent à elles seules d'une "marque territoriale" propre. C'est fort de ce constat que les collectivités mènent des initiatives communes : s'il s'agit souvent d'une collaboration entre intercommunalités, départements et régions, il peut s'agir également de collectivités "voisines" de même niveau. C'est le cas par exemple des conseils départementaux des Hauts de Seine et des Yvelines, qui ont, en parallèle de la création d’un établissement public interdépartemental en 2016, organisé conjointement un Hackathon tourisme le 30 juin dernier pour accroître l'activité touristique et (ré)inventer le tourisme de demain.

Face aux changements induits par l’essor du numérique, le rôle joué par les collectivités territoriales au service du développement touristique local doit être interrogé et redéfini. Cette réflexion est d’autant plus nécessaire que le numérique a accru la concurrence entre les destinations touristiques. Un véritable management de marques est ainsi apparu dans ce secteur, comme levier de différenciation permettant de gagner des "positions" dans l'esprit des consommateurs-touristes grâce à une segmentation des cibles au regard de la "personnalité" construite de chaque destination (tourisme d'affaires comme Enghien les Bains, tourisme nature, station pour faire la fête qui attire les "jeunes", cité thermale réputé pour ses cures destination des "seniors", etc.). Une marque territoriale permet également à une destination de mieux se situer sur le marché de la concurrence et de créer une relation de confiance avec le consommateur, indispensable lors du choix et de l'achat du séjour.

En complément, la présence sur les réseaux sociaux et la maîtrise de l'image sur le web (communication unifiée et cohérente) constituent un outil indispensable pour accroître la visibilité d'un territoire et ce en accompagnant le parcours touristique dans son intégralité. Les réseaux permettent de toucher un public large, de générer du trafic sur les sites des acteurs du tourisme ainsi que d'entretenir un lien direct avec les voyageurs (dans le cadre du community management) afin de contribuer à l'amélioration de l'expérience touristique (réponses aux questions en amont, aide pendant, partage a posteriori…).

"34% des Français déclarent avoir recours aux réseaux sociaux pour chercher des idées de voyage et 51% chez les moins de 35 ans." (source : Voyages SNCF / Bolero (2017), Etude : quel impact d'Instagram dans le travel ?)

La mise en œuvre d'une stratégie marketing de différenciation peut se traduire par la mise en avant d'une identité particulière et de valeurs, comme l'a fait le Pays Basque en créant un site internet habillé dans les tons rouges, couleur traditionnelle du territoire. Cela peut également s’organiser autour d’une marque unique, par exemple Val Thorens et Only Lyon ou encore par la mutualisation de campagnes de communication. Lorraine Tourisme a ainsi mis en place des campagnes de communication à destination de publics cibles en partenariat avec les acteurs touristiques lorrains dans une mutualisation des moyens afin d’en augmenter la force de frappe. La valorisation d'une marque touristique permet de fait de capter l'attention des voyageurs : attention cependant à la corréler à l'identité territoriale, sous peine de créer un décalage entre la destination dont a rêvé le touriste et qui a déterminé son choix et la réalité qu'il découvre pendant son séjour.

Le tourisme représentait, en 2016, 7,1% du PIB français et 8,1% de l’emploi[4], faisant de l’attractivité touristique un enjeu économique majeur pour les territoires. Face à la multitude des sources d’informations et d’offres touristiques, un enjeu consiste pour la collectivité à se positionner en coordinatrice de l'écosystème d'acteurs, pour mettre en cohérence les messages diffusés sur la destination et faciliter les recherches des touristes en devenir. D'autre part, en ouvrant l'accès aux bases de données publiques (mouvement d'open data) ou encore en investissant dans des infrastructures communes (réseau de bornes Wifi), une collectivité peut stimuler l’innovation dans le domaine du tourisme sur son territoire, pour favoriser l’émergence d’outils novateurs renforçant encore davantage son attractivité touristique et sa compétitivité économique.

Open data et protection des données au cœur des enjeux à traiter par les collectivités

Si les collectivités sont dépositaires d’un grand nombre de données à travers leurs différentes interfaces numériques, elles ne savent pas toujours comment exploiter ces données pourtant essentielles à une démarche marketing performante (voir ci-dessous). Il est par conséquent nécessaire que les collectivités entament une réflexion sur l’utilisation des données utilisateurs et leur partage potentiel (entre collectivités ou avec d’autres acteurs du tourisme). Corollaire de ce patrimoine immatériel important, la question de la protection des données doit nécessairement être maîtrisée, et ce d'autant plus que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) - qui entrera en vigueur le 25 mai 2018 – contraint les collectivités à renforcer leur cyber sécurité sous peine de sanctions. 

A l'échelle nationale, le projet Data Tourisme piloté par la DGE[5] vise à la mise en réseau des comités départementaux du tourisme en France et à la création d’un système d’information harmonisé entre les acteurs du tourisme. Cette plateforme collecte ainsi l'ensemble des données touristiques (fournies par les collectivités et les professionnels du secteur), en vérifie la qualité, les transforme dans un format exploitable (c’est-à-dire normé et homogène, permettant une interopérabilité avec les systèmes informatiques existants) et les propose en accès libre à des fins de réutilisation (par exemple par des start-ups). Dans le même mouvement de libération des données publiques et à moindre échelle, la démarche Open PACA a conduit le Comité Régional du Tourisme de Provence Alpes Côte d’Azur à ouvrir une plateforme de mise à disposition globale des données de la Région et des collectivités partenaires permettant, notamment, d’alimenter les dispositifs liés au tourisme numérique (sites web, réseaux sociaux, applications mobiles).

Par ailleurs, le développement de l’économie collaborative et des plateformes de réservation a conduit à une déterritorialisation d’une partie des revenus touristiques. En effet, leur modèle économique repose généralement sur le prélèvement d’une commission sur les transactions qui peut représenter un manque à gagner de 15 à 20% du chiffres d’affaires des opérateurs touristiques locaux[6]. Une manière de répondre à ce phénomène est l’implémentation d’une place locale de marché par les collectivités. Il s’agit d’agréger l’ensemble de l’offre touristique d’un territoire sur un même outil touristique – site internet par exemple. Chaque prestataire demeure responsable de ses ventes et peut adapter son offre en fonction du marché. La place locale de marché permet d’accroître la visibilité en ligne des prestations associées à la destination et de faciliter le parcours du touriste (mobilisation de l'ensemble des offres sur une interface unique et possibilité de visualiser la disponibilité en temps réel permettant de se constituer un "panier touristique" complet) tout en générant de nouvelles retombées économiques sur le territoire. 

Au-delà d’une porte d’entrée unique vers l’information touristique disponible sur le territoire, les collectivités doivent revoir leur rôle pour se positionner en chefs d’orchestre des différents acteurs du secteur touristique, de manière à renforcer l’attractivité du territoire et pour maximiser les retombées économiques (le développement économique local constituant également l'une de leurs compétences partagées).

Numérique & innovation : une expérience voyageur à transformer

Le numérique, loin d’être un frein, offre une possibilité pour répondre au mieux aux attentes des touristes à travers l’exploitation des données et donc d’agir efficacement sur la qualité de la relation client. Ainsi, l’utilisation des données générées par l’activité touristique permet d’évaluer l’offre touristique proposée en analysant les données extraites directement sur les sites touristiques (fréquentation, origine géographique des visiteurs, panier moyen du visiteur) ou sur les sites d’appréciations et réseaux sociaux (TripAdvisor, Booking.com, Facebook). Ce type d'analyse permet d'effectuer un diagnostic de l'e-reputation d'un site ou d'une destination touristique pour ajuster la stratégie territoriale (segmentation, offres de service…) ou les actions de promotion.

Ce nouveau paradigme implique de replacer l'expérience voyageur au cœur de la stratégie touristique, en posant les attentes des touristes comme point de départ. L’exploitation des données générées par l’activité touristique permet de segmenter la clientèle, et de construire et promouvoir des offres adaptées aux attentes et besoins de chaque groupe homogène de clients. Il est ainsi possible de mettre en avant d’autres activités touristiques moins visibles par le grand public mais en accord avec les intérêts d'une cible. Le numérique permet donc de proposer des parcours personnalisés et cohérents à chaque profil de touriste tout en développant davantage de valeur par visiteur (amélioration de la qualité du service rendu et de la satisfaction client).

Cette démarche doit être développée tout au long du parcours touristique. En amont, la mise à disposition des informations pratiques (horaires, tarifs, activités) et qualitatives (recueil d’avis de précédents voyageurs, premiers prescripteurs du tourisme) permet une meilleure préparation du voyage. Pendant le séjour, des nombreux outils (visites de monuments ou quartiers historiques reconstitués en 3D, e-guides, réalité augmentée, bornes interactives) peuvent être mis au service d'une immersion complète du touriste pour accroître l’intensité de l’expérience client. A titre illustratif, l’office du tourisme d’Ouistreham a porté le projet de l’application « Soldat Léon », qui permet au touriste, une fois sur les lieux du débarquement de juin 1944, de revivre les événements dans une vidéo immersive à 360°.

Il est également crucial de donner envie au voyageur de revenir (en lui proposant par exemple de nouveaux itinéraires ou activités et en le tenant au courant de l'actualité de la destination via une newsletter) ou de l'encourager à recommander la destination à son entourage; l’avis des proches demeurant la première source d’idées de voyages[7].

Si le numérique a profondément modifié les usages touristiques et le rôle des collectivités dans ce domaine, ces dernières doivent challenger l'existant et repenser l'usage du numérique au service  des attentes des clients de manière à renforcer l’attractivité et la création de valeur sur leur territoire.

 

[1] Analyse des commentaires postés sur les sites TripAdvisor, Booking.com et La Fourchette, ventilés par localisation régionale au regard de 3 axes : offre de services (hébergement, restauration) ; offre de loisirs ; patrimoine (culturel et naturel)

[2] D'après l'étude Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques Territoires Conseils (février 2017) avec la Caisse des Dépôts, 65% des collectivités interrogées se sentent insuffisamment outillées pour répondre aux enjeux du tourisme à l’heure du numérique

[3] Etablissements publics de coopération intercommunale (EPCI)

[4] Ministère de l’économie et des finances (2017), Chiffres clés du tourisme

[5] Direction Générale des Entreprises

[6] Territoires Conseils (2017), Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques, Caisse des Dépôts

[7] Cité par 80% des sondés, Voyages SNCF / Bolero (2017), Etude : quel impact d’Instagram dans le travel ?

 
 

Sources

  • NOTRE OFFRE POUR ACCOMPAGNER LES COLLECTIVITÉS

    • Analyse de la visibilité du territoire sur le net et préconisations pour un meilleur référencement pour accroître le trafic
    • Analyse de l'e-reputation du territoire sur le net et les réseaux sociaux
    • Définition et mise en place d’usages et d’outils numériques innovants
    • Analyse des données disponibles et construction de schéma stratégique d’utilisation de cette donnée dans une perspective de renforcement de la visibilité de la collectivité
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