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19/10/2017

Le Nudge, un coup de pouce à l’action publique

A la suite de l’attribution du prix Nobel d’économie à Richard Thaler, Sia Partners vous présente l'un des concepts qui lui ont valu l’obtention du prix, le Nudge, et son intérêt pour l’action publique.

En décernant le 9 octobre 2017 son prix Nobel d’économie à Richard Thaler, la Banque de Suède a rappelé, près de 15 ans après l’obtention du même prix par le psychologue Daniel Kahneman, que l’économie n’était pas le royaume de modèles théoriques parfaits, peuplés d’individus rationnels au comportement invariablement prévisible. La récompense accordée à l’un des deux théoriciens du Nudge (“coup de pouce”, en français) avec le juriste Cass Sunstein, co-auteur du livre éponyme en 2008, rappelle les applications formidables qui résultent d’une science économique ancrée dans la réalité, c’est-à-dire consciente des limites des agents et de leurs biais de raisonnement.

 

Le Nudge désigne tous les moyens d’orienter de façon non-coercitive le choix des individus. Cela peut être pour de bonnes raisons, atteindre un objectif de santé publique par exemple, comme de plus discutables, stimuler la consommation des agents. Si le Nudge présente de nombreuses applications pour la sphère publique, les entreprises se sont emparées de ces méthodes depuis longtemps. Là où le marketing maîtrise dans le détail les ressorts des placements de produits en rayons permettant de maximiser le panier moyen du consommateur, le Nudge justifie de modifier la disposition des étalages dans les cantines scolaires pour favoriser une alimentation équilibrée. De la même façon que les techniques de pricing éculées mais efficaces préconisent d’établir les prix sous les seuils symboliques (le fameux 9,99€), le Nudge exploite les biais cognitifs des individus à des fins désirables. Fort heureusement, la force coercitive de l’avis d’imposition a jusqu’ici évité à l’administration fiscale d’avoir à arrondir les sommes exigées à la dizaine inférieure.

 

Mais le Nudge ne se limite pas à la simple transposition de principes bien connus du marketing à l’intervention publique. Son domaine couvre l’espace entre l’information de l’agent et sa contrainte. La puissance publique peut en effet se borner à fournir à l’agent les informations essentielles à son choix éclairé. C’est le cas lorsque les normes européennes imposent de faire figurer la composition des aliments sur l’emballage. Charge à l’individu d’effectuer ensuite ses propres choix de consommation. A l’autre bout du spectre de l’action publique se situe la contrainte, consistant pour reprendre le même exemple à exiger le retrait du marché d’un produit jugé néfaste pour le consommateur. A des fins de santé publique, on restreint alors les libertés dont dispose l’individu.

Entre ces deux extrêmes se situe l’espace dans lequel une orientation non-coercitive du choix de l’individu est possible. Dans cet espace, le Nudge vise à faciliter l’adoption de comportements vertueux tout en ne lui ôtant aucune liberté.

 

Le Nudge trouve ses racines théoriques dans les travaux de l’économie comportementale. Ce courant, emmené par Daniel Kahneman et Amos Tversky, met au jour depuis la seconde moitié du XXème siècle les comportements irrationnels mais prévisibles des êtres humains. Ceux-ci reposent sur les biais de réflexion qui nous permettent de raisonner plus efficacement grâce à des schémas bien connus, mais qui se traduisent par des erreurs grossières lorsque nous les appliquons de façon aveugle. Et il s’avère que cela est beaucoup plus fréquent que nous ne le pensons.

 

L’un des réflexes dévoilés par ces travaux est l’endowment effect, ou aversion à la dépossession, en français. Derrière ce terme se cache la survalorisation qu’un individu attribue à ce qu’il estime posséder, dans sa comptabilité mentale (un autre terme cher à Richard Thaler). C’est cet effet qui justifie d’accorder une attention particulière aux “réglages par défauts”, c’est-à-dire les situations initiales à partir desquelles les décisions sont prises. Aussi, l’entrée en vigueur en France du don d’organe par défaut à partir du 1er janvier 2017 inverse une situation dans laquelle l’individu conservait ses organes en l’absence d’intention contraire communiquée préalablement au décès. De manière générale, des expériences répétées montrent qu’une situation semblable est perçue différemment selon qu’elle s’apparente à une dépossession ou à un statu quo. La compréhension de ces mécanismes mentaux doit guider l’action publique. A cet égard, l’introduction de l’imposition à la source constitue un changement de paradigme pour la comptabilité mentale des individus, justifié en théorie comme en pratique par l’effet d’aversion à la dépossession

 

Le principal intérêt du Nudge réside dans le coût modeste des mesures inspirées de ses principes. Dans un article de recherche de juin 2017 comptant parmi ses auteurs Richard Thaler et Cass Sunstein, la comparaison du coût rapporté aux résultats de plusieurs méthodes d’orientation du choix des individus plaçait le Nudge en tête du classement devant les incitations fiscales, les récompenses monétaires et d’autres outils traditionnels de politique publique. En d’autres termes, l’efficacité du Nudge rapportée à son coût en fait un outil incontournable pour le décideur public. Et à coût égal, une approche par l’économie comportementale permet de maximiser l'efficacité d’une mesure. Ainsi de la décision de l’administration Obama d’étaler le versement d’une prime de 1200$ durant la récession de 2008 en mensualités de 100 $. En lissant cette augmentation de pouvoir d’achat dans le temps, l’administration conduisait les agents à dépenser leur prime progressivement et à stimuler la consommation plutôt qu’à constituer une épargne de précaution lors de sa perception en fin d’année.

 

Le recours à ce type d’incitations doit relever du choix de société. Sunstein et Thaler l’inscrivent dans une philosophie politique qu’ils créent pour l’occasion : le paternalisme libertarien. En mêlant ces deux concepts a priori antinomiques, ils révèlent les deux facettes de ces coups de pouce. Paternaliste, le Nudge permet de guider l’individu vers un comportement optimal pour la société et pour lui-même. Libertarien, le Nudge ne contraint pas l’individu mais le laisse au contraire libre de ses choix. La condition d’un équilibre entre ces deux versants est d’expliciter l’architecture de choix qui s’offre à l’agent. Cette transparence permet d’apaiser les craintes quant à une éventuelle manipulation et de rendre l’agent acteur de ses propres décisions.

 

Le Nudge se présente donc comme un outil au champ d’application immense, facile à mettre en oeuvre, à l’efficacité rapportée au coût supérieure à celle de nombreux autres leviers, et dont les résultats sont attestés par l’expérience. La principale barrière pouvant s’opposer au développement de ces coups de pouce est finalement d’ordre philosophique : sommes-nous prêts à ce que la puissance publique exploite à des fins désirables ce qu’elle sait de nous comme êtres humains faillibles, irrationnels et prévisibles ?

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